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Madeleine Muller

O luxo está comprometido com a sustentabilidade?

Madeleine Muller traz os desafios da indústria da moda para se reposicionar frente aos novos tempos

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Para começo de conversa, quero deixar claro que eu amo moda e sempre trabalhei nesse mercado, prestando serviços tanto para a indústria como para o varejo, atuando na área da comunicação e do marketing, integrada nas equipes de criação e desenvolvimento de produtos de diversas marcas locais e nacionais, assinando styling de desfiles, fashion filmes, campanhas e catálogos. Acompanhei mudanças significativas na produção de roupas e calçados, que sofreu grande aceleração na virada do milênio, a partir da globalização e da abertura de mercados.

A moda e os processos de produção que eu conheci nos anos 80 e 90 mudaram radicalmente, as marcas de luxo passaram a ser copiadas ou adaptadas instantaneamente na era das redes sociais e do sistema Fast Fashion, trazendo muitos desafios para se manterem rejuvenescidas, competitivas e relevantes num momento de grandes incertezas e instabilidades, de todos os tipos. Na chamada modernidade líquida, onde nada mais é, tudo está, emerge a necessidade constante de rever posicionamentos, ainda mais quando a sustentabilidade está na pauta do dia.

Talvez por isso e por todas essas mudanças no mundo e no comportamento dos consumidores, estes, a partir de uma oferta ilimitada de necessidades não-necessárias e do incentivo ao consumo, passaram a exigir mais, muito mais, e por menos preço. Tão rápido quanto eram adquiridos, esses produtos BB (bonito e barato) também eram descartados, pois sempre havia uma nova versão, um modelo mais “atual”, gerando toneladas de desperdícios. Marcas tradicionais como a Burberry, sofreram graves críticas e arranhões na sua imagem. Desde 1856 ela é conhecida por seus trenchcoats e o famoso “xadrez burberry”, sua marca registrada, sendo apenas um dos exemplos recentes de miopia empresarial no mercado de luxo e da falta de um propósito maior do que a mera venda de produtos e retorno aos acionistas, afinal, vivemos sob a égide capitalista em plena sociedade de consumo.

Mas os consumidores estão ficando mais informados e críticos, cobrando transparência das marcas e comprometimento com causas que consideram relevantes. Relembrando o “incidente” que levou a Burberry a todas as manchetes no ano passado, um breve resumo para vocês, adaptado de notícia postada na BBC, cujo link disponibilizo abaixo:

A Burberry, famosa marca de moda de luxo britânica, incinerou roupas, acessórios e perfumes não vendidos no valor de 28,6 milhões de libras - o equivalente a R$ 141,7 milhões – em 2018 para preservar a marca.

Nos últimos cinco anos, o valor total de produtos destruídos pela Burberry ultrapassa 90 milhões de libras - R$ 446 milhões. Essa prática costumava ser “normal”, quando ninguém falava em poluição ambiental e alterações climáticas nos níveis alarmantes de hoje, não se podendo mais usar a queima de estoques para evitar falsificações ou descaracterização da marca frente aos custos ambientais provocados. Além de ser altamente poluente, também se configura em desrespeito aos trabalhadores e aos próprios produtos, como se nada valessem, já que há muito trabalho e recursos naturais envolvidos na sua fabricação. Infelizmente ainda existem empresas de moda que destroem mercadorias encalhadas para impedir que sejam furtadas ou vendidas por baixo preço. A Burberry, para se defender, disse que o gás carbônico emitido com a queima dos produtos foi compensado, tornando a ação "ambientalmente sustentável e que tem procedimentos cuidadosos para minimizar o excesso de estoque. Nas ocasiões em que o descarte de produtos é necessário, fazemos isso de maneira responsável e continuamos a buscar formas de reduzir e revalorizar nosso lixo", disse um porta-voz da companhia. Estranho usarem esse termo, pois resíduo não é lixo, sobras de coleção também não.

Sorry, Burberry, mas não me convenceu. Se está acontecendo estoque excedente, quem sabe não existe aí algum excesso de produção? E se doar roupas afeta o branding e gera desvalorização,  talvez os resíduos ou o excedente pudessem ser ressignificados e relançados após um belo upcycling. A Farm não é marca de luxo mas fez isso aqui no Brasil com o projeto RE-Farm, e está dando super certo! Não adianta compensar suas emissões de carbono e continuar poluindo o meio ambiente, gerindo mal seus sistemas de produção, desvalorizando seus trabalhadores e jogando fora seus valiosos produtos ainda em perfeitas condições. A Burberry sabe que pisou na bola e que não há nenhum argumento que abone essa prática absurda, se pensarmos em termos de desenvolvimento sustentável e economia circular.

Neste ano, já entendendo que precisava urgente se readequar aos novos tempos, ela foi uma das signatárias do Pacto Fashion (Fashion for Good), um compromisso de 32 empresas de moda (tais como Chanel, Prada, Gucci, etc.) para reduzirem os impactos ambientais causados pela indústria, com o foco em três áreas: clima, biodiversidade e oceanos. Espera-se que o pacto não fique só na intenção, e que as boas ações geradas pelas marcas de luxo possam se converter em impactos positivos que beneficiem realmente toda a cadeia produtiva e à sociedade em geral, preservando o meio ambiente.

Até a próxima!

por Madeleine Muller

Madeleine Muller é produtora, professora no curso de Design de Moda da ESPM, stylist e mãe da Alexia e do André. Pesquisa o consumo consciente da moda e é autora do livro Admirável Moda Sustentável. Escreve quinzenalmente para o Bella Mais. Acompanhe seu dia a dia pelo Insta: @Madi_muller


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